Gosto muito de marketing e propaganda. Acho interessantes as formas encontradas para dar um ar de novidade a produtos tradicionais, despertando, nas pessoas, o desejo de optar por uma determinada marca. Contudo, tenho observado certo exagero em alguns casos. Parece-me que, no afã de conquistar o consumidor, a maioria dos publicitários têm flertado com a falta de ética.

O texto a seguir, publicado em um informativo interno do TRE-BA, exemplifica bem isso: quem melhor do que um odontólogo para identificar falhas em um comercial de creme dental?

Panaceia bucal
Baseado no original por Jair Cunha* – ComunicaRH (jul/2009)

Assistia à TV dia desses e fiquei surpreso com um anúncio de creme dental que afirmava proteger de doze problemas bucais, por doze horas, quem fizesse uso dele. Fiquei intrigado sobre quais “doze problemas bucais” um indivíduo poderia ter que um creme dental resolveria de uma só vez! Mais ainda, o próprio personagem do anúncio manifestava sua perplexidade dizendo: Doze problemas bucais?! Eu não sabia que tinha isso tudo na minha boca! O interessante é que a lista dos ditos problemas passava tão rápido que era impossível lê-la e saber quais eram.

Fiquei indignado com aquilo e resolvi gravar o dito comercial. Poderia ter ido ao YouTube e tê-lo baixado, mas não o fiz. Fui pelo pior caminho: gravei-o e, no supermercado, tentei verificar se a embalagem do produto estampava as mencionados problemas. Não, eles não estavam listados lá.

Já no vídeo gravado, lá estavam:

1. cárie;
2. protege a gengiva;
3. tártaro;
4. previne a placa;
5. remove a placa*;
6. bactérias;
7. manchas*;
8. cárie nas raízes;
9. problemas na gengiva;
10. limpa entre os dentes*;
11. mau hálito;
12. fortalece o esmalte.

Note-se que alguns dos supostos problemas estão grafados com asterisco. No anúncio está assim, e representa uma ressalva, em letras minúsculas, que não entendi, mas a transcrevo para nossa reflexão: durante a escovação.

Alguns dos supostos problemas são, na verdade, soluções. Em outros, não dá para saber a que se propõe o produto. Poderiam ter sido diretos, dizendo que o produto se propõe a proteger o esmalte e a gengiva do enfraquecimento (não sei o que é isso, mas é dito no comercial). De outro modo, como pode o produto proteger, dentre outros problemas, a gengiva (2) e também de problemas na gengiva (9)? Não é a mesma solução para problemas idênticos?

Não estou com isso desmerecendo o produto, mas a forma como foi veiculada sua mensagem, distorcendo os fatos e tentando enganar o consumidor. Confesso que me preocupa essa busca do ser humano por soluções mágicas, dessas que resolvem tudo de uma só vez e sem muito esforço, pois é justamente isso que o comercial explora. Digo isso porque ouço, com frequência, perguntas dos meus pacientes – as vezes, afirmativas categóricas – acerca da eficácia de tais produtos, na tentativa de fugirem do rito diário de higienizar a boca. E isso tem dificultado a atuação do dentista, pois não tem sido fácil convencê-los de que muitas dessas mensagens não veiculam a verdade e que seu objetivo é apenas vender.

Desse modo, que fique bem claro aqui: até que me provem o contrário, não existe algo melhor para promover a saúde da boca do que uma alimentação balanceada e regular, associada a um controle efetivo do ambiente bucal com fio e escova dentais e uma pasta de dente, com flúor. Algo mais, é excesso!

Por tudo isso, vamos ficar alertas para a panaceia veiculada nas mensagens desses produtos, para não sermos ludibriados, a exemplo da tentativa de outro produto, um enxaguante bucal, que faz um trocadilho, brincando com a inteligência do consumidor, afirmando: arde porque limpa!!!

* Odontólogo, funcionário do TRE-BA, lotado na CODES/SGP.

A despeito da aparente malandragem do comercial, a coisa que mais gostei foi a crítica do autor ao atual costume de procurar, a qualquer custo, uma solução mágica para os problemas que encontramos.

E você? Prefere as soluções mágicas ou também concorda que o único lugar em que “sucesso” vem antes de “trabalho” é no dicionário?

“Hoje vale tudo para não esquecer…”

“Por acazo voçê já parou pra pensar a fauta que ele fas? [sic]“

“Feliz aquele que transfere o que sabe e aprende o que ensina” (Cora Coralina)

Como fiquei curioso, procurei mais detalhes na internet e encontrei uma matéria parecida (e um pouco mais completa) na Slate de 31 de outubro de 2007…

De qualquer forma, segue a matéria da Superinteressante e alguns trechos interessantes da matéria da Slate:

O Pai do palito de dentes (e da necessidade de usá-lo)
Por Ayrton Mugnaini Jr.

Um dos mantras do capitalismo é ‘criar dificuldades para vender facilidades’. Nem sempre é fácil. Pegue-se, por exemplo, a necessidade de manter os dentes livres de sujeira, fiapos e outros resíduos nojentos. Para resolver esse problema prosaico, a humanidade passou a maior parte de sua história se virando com gravetos, espinhos, ossos e lascas de bambu. Diante da oferta de gêneros tão variados – muitos até gratuitos -, como alguém nos convenceu de que precisávamos comprar um apetrecho específico para a higiene bucal?

A resposta: com propaganda em quantidade e qualidade. Abusando desse ingrediente, o americano Charles Forster tornou-se o primeiro fabricante de palitos de dentes em escala mundial. Durante uma viagem a Pernambuco [...], ele ficou fascinado pelos belos dentes das brasileiras. O segredo é que elas faziam a higiene bucal usando palitos de salgueiro, uma árvore de galhos longos e finos (escovas de dentes já existiam, mas seu uso ainda era muito recente e pouco divulgado).

Percebendo que poderia monopolizar um mercado que nem existia, Forster contratou um inventor para criar uma máquina que produzisse lascas de madeira uniformes. Em 1870, sua fábrica já produzia palitos bons e baratos, a uma quantidade superior a 1 milhão por dia. Faltava vender aquela tralha toda. Sua tática foi tão engenhosa quanto simples: contratou rapazes e garotas estudantes da Universidade de Harvard para irem comer no restaurante mais descolado de Boston, o Union Oyster House e, em seguida, pedir em voz alta: ‘Por favor, palitos! Não tem? Mas como?’ Depois de alguns dias, bela coincidência, Forster entraria no lugar oferecendo sua mercadoria. O cara não parava por aí: quando vendia um lote de palitos, o negociante mandava pessoas ir comprá-los. E aí, os revendia novamente, aumentando ao mesmo tempo a oferta e a procura.

Daí para o sucesso, com o perdão do trocadilho, foi dois palitos. Os produtos de Forster garantiram lugar em bares e restaurantes e fizeram dele um milionário. Depois de sua morte, em 1901, seu filho Maurice tomou as rédeas do negócio de palitos e mostrou-se tão habilidoso quanto o pai, chegando a comprar todo o estoque de alguns concorrentes. A empresa seguiu independente até 1992, quando se rendeu à onda de fusões e passou pelas mãos de diversos donos. Hoje, os palitos Forster pertencem ao conglomerado americano Jarden, mas não são mais feitos na velha fábrica no estado de Maine. Na caixinha atual, lê-se um made in China, escrito em letras miúdas.

Forster teve mais uma aliada: a moda.

Mastigar um palito em frente a um hotel de luxo sugeria que a pessoa havia comido naquele estabelecimento, mesmo que isso não fosse verdade. Por volta de 1870, mastigar palitos em público tornou-se moda entre homens bem sucedidos e, pouco depois, as jovens começaram a adotar a mesma prática. Ironicamente, hoje isso seria tomado como falta de educação na maioria dos lugares…

A Slate lista outros usos dos palitos de dentes como: espetar cubos de queijo, azeitonas e outros tira-gostos, ou provar o ponto de bolos e assados em geral, costume tão arraigado que que levou os palitos a serem expostos mais próximos das massas de bolos do que das escovas de dente e fios dentais…

A matéria conclui lembrando que novos usos encontrados pelos consumidores podem inclusive dar origem a produtos completamente novos: como os cotonetes, inicialmente, palitos com chumaços de algodão enrolados nas pontas…

Atualização: alterei a expressão “extremamente parecida” que usei ao citar a Superinteressante, por ter ficado com uma conotação inadequada.

Clique nas figuras para vê-las ampliadas.

“Quanto mais rápido você vai, mais rápido você chega…”

“Proibido fumar.”

“Tabaco proibido.”

E as campeãs:

“Sem preservativo, é com a AIDS que você faz amor. Proteja-se.”