Como disse antes, o Caso do Hotel Venetia sintetiza muitas dos princípios necessários para um bom atendimento ao cliente.

Suspeitava que ele fosse usado como estudo de caso para alunos de administração (e para empreendedores em geral), mas não havia encontrado nenhuma prova.

Até descobrir a análise abaixo:

Uma análise do caso do Hotel Venetia
por Américo José da Silva Filho*

O que encantou esse cliente? Foi apenas o fósforo, a bala de menta, a xícara de café e o jornal? Certamente que não, esses detalhes foram os sinais percebidos pelo cliente, mas que são a ponta do iceberg de algo muito mais importante.

Vamos analisar quatro aspectos da história, que podem ser adaptados e implantados em nossas farmácias e drogarias.

1. Rapidez e simpatia no atendimento
   Ele foi recebido por uma recepcionista simpática, que logo o cumprimento com voz amável e um sorriso. Todo o processo de registro não demorou mais que três minutos.
   As informações obtidas na recepção e no restaurante foram imediatamente transmitidas para os funcionários responsáveis pelas etapas seguintes, e por isso ele teve o café e o jornal de sua preferência.
2. Apresentação do hotel e da funcionária
   A impressão já havia sido positiva pela arrumação do hall, da recepcionista bem uniformizada e do quarto preparado para ele.
   O hotel e seus funcionários estavam permanentemente preparados para a chegada de um novo hóspede.
3. Registro das informações
   Somente foi possível dar o que ele gostava, porque se empenharam em prestar atenção ao que ele falava, registraram isso no sistema e, partir daí colocaram à sua disposição.
4. Sistema padronizado de atendimento
   Em todas as outras vezes em que foi ao hotel, as coisas aconteceram da mesma maneira.

Certamente que esses detalhes não foram preparados apenas para ele. O hotel possuía um padrão de atendimento e de operações. Os funcionários estavam conscientizados sobre a importância desses detalhes e treinados para sempre agirem da mesma maneira.

Vejam que esses quatro aspectos são aqueles que muitas vezes nossas farmácias já fazem. Precisamos apenas aperfeiçoá-los e transformá-los em rotinas.

• Oriente seus funcionários para que, durante o atendimento, procurem prestar maior atenção aos clientes e naqueles detalhes que, quando lembrados numa futura visita, farão toda a diferença – nome do cliente, estado civil, se tem filhos ou não, onde mora, motivo da compra daquele produto, etc.
• Registrem essas informações fornecidas pelos clientes, pelo menos daqueles que mais freqüentam a farmácia. Muitas vezes nem é necessário perguntar: o nome do cliente está no cheque, na receita, no cartão de crédito, etc.
• Empenhe-se em implantar rotinas de atendimento e operacionais, para que os funcionários saibam como agir em cada situação.
• Surpreenda seus clientes. Assim como na história, gestos simples e de baixo custo são suficientes para encantar o cliente. Uma água oferecida num dia de calor, um agrado para uma criança acompanhada pelos pais ou a orientação sobre o uso correto de um medicamento, podem sensibilizar seu cliente tanto quanto a distribuição de brindes.

Ações como essas podem tornar o momento de compra muito mais agradável e marcante para seu cliente, fazendo com que ele tenha sua farmácia sempre como a de preferência para suas compras.

Fonte: ATCO – Treinamento e Consultoria.

Considero que este caso, devidamente analisado e associado a textos como O Caso do Hotel Venetia no espelho, CRM de mercearia e o caso da Spirit Airlines, é uma forma bem didática de explicar o que é CRM (Customer Relationship Management) aos alunos.

O Caso do Hotel Venetia pode ser considerado um clássico, tal é o número de versões diferentes que circulam na internet. Dentre elas, uma das mais interessantes que encontrei é, nas palavras de seu autor, uma “versão cruel”.

Usando os mesmos elementos (um viajante, um hotel, um fósforo, uma bala de menta, um café e um jornal), o autor criou um caso com, ao que parece, todos os exemplos de mau atendimento que pôde imaginar.

É uma boa leitura. Serve, no mínimo, como parâmetro do que não deve ser feito:

Congestão do fósforo
por Daniel (danielgudang)*

Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal: estes quatro elementos fazem parte de uma das “mais piores” histórias sobre atendimento que (des)conhecemos.

Um homem ranzinza e mal humorado estava dirigindo há horas e, cansado da estrada esburacada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Ainda teve que dirigir muito, pois evitava voltar à rodovia pedagiada, tão mesquinho que era, e naquela estrada local não se desenvolvia comércio algum.

Enfim avistou um letreiro luminoso com um nome embaçado: “Hotel Venetia”. Não agüentando mais de cansaço, resolveu parar ali mesmo.

Quando chegou à recepção, o “hall” do hotel estava pouco iluminado por causa da fraca luz amarela da única lâmpada. Atrás do balcão, uma moça de rosto sofrido e sonolento o saudou desanimada:

– Vai querer um quarto? Com ou sem “serviço”?

O homem ponderou se valia à pena gastar uma grana com alguma acompanhante nessa altura do campeonato. Não trazia consigo nenhum estimulante, e nem estava assim tão disposto… Resolveu optar então pelo quarto mais simples, com banheiro coletivo (mais barato!), e sem televisão.

Três minutos após acertar o pagamento adiantado, sem direito a devolução, o hóspede já se encontrava subindo as escadas para o segundo pavimento, depois atravessando escuro corredor de paredes mal pintadas, e enfim se instalando no seu minúsculo quarto.

Ele não era apegado a grandes luxos, porém estava impressionado com o local. Não havia mesa nem cadeira no quarto, apenas um velho colchão sobre um estrado ruidoso; lençol e cobertor (trapo empoeirado) estavam na cabeceira. Era suficiente…

Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, se lembrou de que não havia feito nenhuma refeição à noite. Pensou em descer e perguntar sobre a cozinha, mas desistiu, preocupado mais com o valor de um prato feito a essas horas da madrugada do que com a higiene e cardápio do local. Resolveu dormir assim mesmo, de barriga vazia.

Ao tirar o sapato e guardá-lo embaixo da cama, avistou um pequeno volume, e pensou consigo, “puxa estou com sorte!”. Era uma bala de menta que alguém havia deixado ali caída já não se sabe faz quanto tempo, pois apesar de úmida e com o papel todo grudado, ainda tinha sabor doce e refrescante.

Pouco antes de o sol nascer, acordou assustado com gritos que vinham de um outro quarto. Aparentemente alguém contratara os serviços locais e estava se divertindo um bocado.

Resolveu levantar e ir ao banheiro. Era caso de “opção nº 2, com urgência”. Sentou-se e fez o que tinha que fazer, mas não reparou que papel não havia ali, apenas jornal velho, para desgosto da sua suave e macia pele.

Desobrigou-se de tomar banho quando ao abrir a torneira uma aranha pulou lá de cima do chuveiro, aparentemente com cara de poucos amigos e nada contente de ter sua teia toda inundada. Lavou o rosto na água fria e sulfurosa e, de volta ao quarto, já mais desperto, reparou que estava com uma estranha marca no rosto. Era uma linha de aproximadamente quatro centímetros na bochecha esquerda em direção à orelha, não muito funda, mas bastante vermelha e dolorida.

Olhou de volta à cama e descobriu que havia um velho fósforo junto ao travesseiro sobre o qual ele apoiara a pesada cabeça. “Mas, fazer o quê?” Resmungou, bateu os grilos do sapato antes de calçá-los, e saiu sem se preocupar com arrumar a cama.

Não havia café da manhã, isso era esperado. Apenas café requentado, do qual tomou apenas meia dose.

Sem se despedir, deixou o desencantado hotel, e continuou sua rota pelas estradas paralelas, de volta a sua morada infeliz, aos filhos e esposa negligentes, ao tedioso trabalho quotidiano.

O caro leitor se pergunta então: que má sorte (ou azar) teve esse homem de ter achado um “hotel” assim tão precário e ruim? Oras, poderia ter sido bem pior! Ele poderia ter dormido ao volante e sofrido algum acidente. Poderia ter simplesmente parado o carro à beira da estrada, mas então o “conforto” seria ainda menor, sem falar na falta de segurança.

A lição que disto se tira é de que, por pior que a situação pareça, por pior do que seja o nosso estado de ânimo, a vida continua, mesmo que um novo dia tenha que começar com uma porcaria de café amargo e um pneu furado…

Fonte: Fábula “Gestão do fósforo”, e minha ótima versão “Congestão do fósforo” no D.C. Portal do Infinito.

Infelizmente, achei essa versão, mesmo muito pessimista, tão provável quanto a original…

E você, o que acha?

Continuando com a publicação de textos sobre atendimento a clientes, e para comemorar o Dia do Administrador, hoje temos um caso muito conhecido na internet.

São várias as versões existentes para esse caso, muitas sem informação de autoria e outras tantas erroneamente atribuídas a Luiz Marins que, apesar de não ser o verdadeiro autor, já escreveu um texto parecido sobre como agradar o cliente.

A seguir, uma das minhas versões preferidas:

Um fósforo, uma bala, uma xícara de café e um jornal
Adaptação do original de Michael E. Gerber*

Eu estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolvi procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistei um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia.

Quando cheguei à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça bem uniformizada e de rosto alegre, me saudou amavelmente:

– Bem-vindo ao Venetia!

Mesmo não tendo reserva, não levou mais do que três minutos, do momento em que ela me cumprimentou até o mensageiro deixar-me no quarto.

No quarto, uma discreta cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado, em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! Eu, que queria apenas um quarto para passar a noite, comecei a pensar que estava com sorte.

Troquei de roupa para o jantar. A moça da recepção fizera o pedido no momento do registro. A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha visto, naquele local, até então. Assinei a nota e retornei para o quarto.

Havia esfriado ainda mais e eu estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém já tinha pensado nisso! Havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Em um dos criados-mudos ao lado da cama estava um cartão onde se lia:

Seja bem-vindo a sua primeira estadia no Venetia. Espero que esteja aproveitando. Se houver qualquer coisa que eu possa fazer por você, não hesite em chamar.
Kathi

Na manhã seguinte, acordei com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Sai da cama para investigar. Uma cafeteira, ligada por um temporizador automático, estava preparando o café e, junto, havia um cartão que dizia:

Sua marca predileta de café.
Aproveite,
K.

Como eles podiam saber desse detalhe? E então eu me lembrei: no jantar, perguntaram qual era minha marca preferida de café.

Em seguida, ouvi uma leve batida na porta. Ao abrir, havia um jornal, o meu jornal preferido. Como eles adivinharam? Mais uma vez, lembrei que, ao me registrar, a recepcionista havia perguntado qual jornal eu preferia.

E tudo isso se repetiu todas as vezes que voltei lá; mas após aquela primeira ocasião, eles nunca mais perguntaram minhas preferências. Eu já havia me tornado uma parte do sistema de administração do hotel: e eles não me desapontaram uma vez sequer. O sistema sabe do que eu gosto, e eu obtenho exatamente da mesma maneira, exatamente na mesma hora.

O que exatamente o sistema ofereceu? Um fósforo, uma bala, uma xícara de café e um jornal; mas não foi o fósforo, a bala, a xícara de café ou o jornal que fizeram a diferença, foi alguém que havia me escutado.

Eu não havia dito uma palavra e, ainda assim, eles tinham me escutado, todas as vezes.

* Baseado em uma história verídica, relatada no livro Empreender – Fazendo a Diferença, de Michael E. Gerber.

Gosto dessa versão porque é curta e de fácil leitura, sem perder a essência do caso. A original descreve as instalações do hotel com muito mais detalhes e, talvez por isso, perde um pouco do ritmo. Uma outra versão pode ser encontrada no ZÉducando.

A versão original foi escrita em 1995, por Michael Gerber, no livro The E-Myth Revisited, publicado no Brasil como Empreender: Fazendo a Diferença.

O livro busca responder à tradicional pergunta O que os donos das empresas extremamente bem-sucedidas sabem que os outros não conhecem?, constituindo-se, na minha opinião, em leitura obrigatória para administradores e empreendedores em geral.

A título de curiosidade, aqueles que desejarem podem conferir a versão original em português:

O caso do Hotel Venetia (79.53 kB).

(fa.vor) [ô]
sm.
1. Ajuda que se presta em caráter amistoso e generoso, geralmente sem se ter obrigação:
Não aceito um favor que não possa retribuir. (José de Alencar, A viuvinha)
[ Antônimo: obrigação ]
Fonte: iDicionário Aulete.

Se um cliente insatisfeito custa o lucro de cinco clientes satisfeitos (Jagdish Sheth), um cliente enraivecido pode ser catastrófico…

Cliente insatisfeito é um perigo!

Para evitar problemas desse tipo, segue um texto de Luiz Marins demonstrando como deve ser o atendimento a clientes:

Um hotel diferente
Por Luiz Almeida Marins Filho

Chego cansado da viagem. Tomo um táxi no aeroporto para o hotel. Chego no hotel e vou pagar o táxi e o motorista me diz:

– Quando trazemos hóspedes para este hotel, o hotel paga a corrida desde o aeroporto. O senhor não precisa pagar…

Na recepção do hotel o recepcionista apenas pede que eu assine a ficha de entrada e me dá outra em branco para eu preencher no quarto, mais descansado. Enquanto estou assinando, vem um garçom com uma xícara de café espresso e um copo d’água e me pergunta se aceito, pois deveria estar cansado da viagem. Imediatamente o porteiro toma as minhas malas e me encaminha ao apartamento.

Chego no apartamento e toca o telefone. A telefonista me diz:

– Boa noite Sr. Marins, seja bem-vindo ao nosso hotel. Caso deseje alguma coisa, por favor, não hesite em me ligar. Meu nome é Rose e o ramal é o 9. O senhor deseja ser despertado amanhã?

No dia seguinte, no horário em que pedi para ser despertado, a telefonista me acorda e diz:

– Bom dia Sr. Marins. São 6h30min, a temperatura é de 23 graus celsius e está chovendo. No seu armário há um guarda-chuva de cortesia. Por favor, não hesite em usá-lo, caso deseje. O senhor gostaria que o café da manhã fosse enviado a seu apartamento? Nosso salão de café está no 1º andar caso deseje tomá-lo no salão.

Não preciso dizer que tudo estava perfeito no apartamento – lençóis de linho, toalhas perfumadas, travesseiros extras, etc.

Fiquei pensando na riqueza dos detalhes do atendimento desse hotel. Por que todos não fazem o mesmo? Por que as empresas não se colocam no lugar de seus clientes e os surpreendem e encantam com detalhes que fazem toda a diferença? Irei eu a outro hotel nas próximas vezes que for a essa cidade? Fiquei também pensando em quanto essa riqueza de detalhes havia onerado o hotel. Seria compensador pagar o táxi, oferecer café, guarda-chuva, etc.? A resposta é obviamente sim! Perguntei ao gerente a ocupação do hotel e ele disse estar sempre em torno de 80-90%.

Pense agora em nossa empresa. Temos essa “visão” de surpreender e encantar nossos clientes, dando a eles o que eles não esperam?

Nesta semana, pense nisso e surpreenda. Pense nisso e encante. Seja “diferente”.

Será que é tão difícil entender que a satisfação do cliente é indispensável à sobrevivência de uma empresa ou de profissional liberal?

Qualidade no produto ou serviço é o mínimo! Se a maioria dos seus concorrentes trata cada cliente como “mais um”, dê aos seus clientes a atenção desejada e, além de suas preferências, você terá suas indicações!

Na minha opinião, um dos mais importantes cartões de visita de uma empresa é a forma como ela trata seus clientes. Bom atendimento não necessariamente significa uma boa qualidade do produto ou serviço oferecido, mas pode ser a diferença entre escolher uma ou outra empresa com produtos e serviços de qualidades semelhantes.

Pelo menos duas vezes, escrevi aqui sobre a qualidade no atendimento. Como estou reformando minha casa e tenho encontrado os mais variados níveis de qualidade, tanto técnica quanto de atendimento, começarei a escrever algumas observações sobre o assunto, para publicar aqui. Enquanto meu post não fica pronto, publicarei alguns textos de terceiros para reflexão sobre o assunto.

O texto abaixo, de autoria desconhecida, circula na internet já há alguns anos e dá uma noção de controle de qualidade no atendimento a clientes.

Talento!
Mensagem que circula na internet (autor desconhecido)

Nos Estados Unidos, a maioria das residências tem por tradição ter em sua frente um lindo gramado, e diversos jardineiros autônomos para fazer aparos nestes jardins.

Um dia, um executivo de marketing de uma grande empresa dos Estados Unidos contratou um desses jardineiros. Chegando em sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de apenas 13 anos de idade; mas, como já o havia contratado, pediu que o garoto executasse o serviço.

Quando o garoto terminou o serviço, solicitou ao executivo a permissão para utilizar o telefone, no que foi prontamente atendido. Contudo, o executivo não pode deixar de ouvir a conversa. O garoto havia ligado para uma senhora e perguntava:

– A senhora está precisando de um jardineiro?
– Não. Eu já tenho um. – respondeu.
– Mas além de aparar, eu também tiro o lixo!
– Isso meu jardineiro também faz.
– Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço! – disse ele.
– Mas isso o meu jardineiro também faz.
– Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível!
– Não, o meu jardineiro também me atende prontamente.
– O meu preço é um dos melhores!
– Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom!

Quando ele desligou o telefone, o executivo disse-lhe paternalmente:

– Meu rapaz, você perdeu um cliente…
– Não! – respondeu o garoto – Eu sou o jardineiro dela. Eu apenas estava medindo o quanto ela estava satisfeita!

Algumas reflexões válidas:

1. Quantas empresas você conhece que se beneficiariam de uma avaliação simples como esta?
2. Quantas delas teriam coragem para fazer essa avaliação?
3. Uma empresa cuidadosa a ponto de fazer esse tipo de avaliação teria mais chances de prover um produto ou serviço de qualidade?

O que você acha?

Acontece que, há alguns dias, eu me esqueci que estava com os fones de ouvido e me afastei do computador, partindo o fio próximo ao conector. Já encomendei um novo par de fones de ouvido mas, enquanto ele não chega, pensei em consertar o conector defeituoso.

Hoje, aproveitei o horário de almoço para comprar um conector na Casa do Cartucho do Comércio. Minutos depois, notei que havia comprado um conector P1, menor que o conector P2 usado em computadores e voltei à loja, munido do cupom fiscal, na esperança de resolver o problema. Não adiantou, fui informado pelo gerente que a loja só troca produtos com defeito.

Após alguma insistência, fui informado que eles não tinham conector P2 para efetuar a troca. Sugeri devolverem o valor que eu havia pago no conector, um real e vinte centavos, ou até mesmo me devolverem o valor em mídias virgens (CD-R)… Não adiantou.

O interessante é que havia um outro cliente querendo trocar, pela segunda vez, um teclado defeituoso. O cliente insistia em receber um teclado de outra marca, mesmo pagando a diferença, mas o gerente, a exemplo do que fazia comigo, educadamente recusava.

Argumentei que o conector era barato e que não valia o risco de ter um cliente insatisfeito, mas o gerente não pareceu compreender, insistindo que, se eu quisesse trocar, voltasse outro dia. Puxa, vida, já comprei várias vezes lá (mídias, pentes de memória, suportes para notebook, um aparelho telefônico, revista de jogos e, claro, cartuchos) e eles pedem que eu volte outro dia para trocar um conector que custa menos que uma passagem de ônibus? Tenha dó! Parece uma das dicas do manual de “antiatendimento” ao cliente!

Para comparação, segue um texto bastante interessante sobre atendimento a clientes.

E eu continuei cliente!
Por Luiz Almeida Marins Filho

Levei meu velho terno para o tintureiro. Três dias depois ficava pronto. Volto ao tintureiro para buscar meu terno e o tintureiro depois de procurá-lo voltou e disse:

– Desculpe-me Sr. Marins. Nosso funcionário entregou seu terno por engano a uma outra pessoa. Peço desculpas. O senhor tem duas opções: ou o senhor me dá o valor do terno agora e eu lhe faço imediatamente um cheque ou o senhor espera uma semana, pois quem levou seu terno por certo o trará de volta ao perceber o engano. Assim que o terno chegar eu o levarei pessoalmente ao senhor.

Como eu podia esperar uma semana, esperei.

Um dia antes de completar a semana, recebo um telefonema do meu tintureiro dizendo:

– Sr. Marins, seu terno não apareceu. Quero que o senhor me dê o valor do terno que eu faço questão de lhe levar um cheque pessoalmente amanhã.

Dei um valor sentimental para aquele velho terno e no dia seguinte pela manhã, estava em meu escritório o tintureiro com o cheque e mais dois convites para que eu e minha mulher jantássemos num restaurante fino da região.

Quando vi os dois convites disse ao tintureiro:

– Por que os convites para o jantar? O senhor já está me pagando o terno!

Ao que ele me respondeu:

– O cheque é para pagar o valor do terno que o senhor perdeu. Os convites para jantar são para que o senhor e sua esposa nos perdoem e continuem sendo nossos clientes…

Não preciso dizer que continuamos clientes do mesmo tintureiro!

Cada vez que me lembro desse caso, fico impressionado com a atenção aos detalhes que o tintureiro teve. Não ficou dando desculpas pela perda do terno. Ligou-me um dia antes e não um dia depois como a maioria faz. Pagou o valor do terno sem discutir se o valor dado era caro ou barato. Simplesmente assumiu o prejuízo e fez o cheque. E os convites para o jantar? Sem comentários!

Você e sua empresa fariam o mesmo?

A Casa do Cartucho, pelo visto, não. Bem, se eles não sabem quanto vale um cliente satisfeito, vamos ver se aprendem quanto custa um cliente insatisfeito…

Hoje, recebi uma ligação da Telemar oferecendo um plano que proporcionaria maior economia combinando telefone fixo, acesso à internet e telefone móvel numa única assinatura mensal. A proposta era tentadora, só tinha um problema: eu já tenho esse plano!

Sei que provavelmente o serviço é terceirizado, mas custava eles mandarem, para a empresa de telemarketing, uma lista contendo apenas consumidores que não usam o serviço?

Por coincidência, descobri um caso interessante envolvendo um casal insatisfeito, uma empresa aérea e um CEO “pouco afeito” a e-mails e outras facilidades modernas…

Resumindo:

1. casal compra passagens de ida e volta na Spirit Airlines para assistir a um concerto;
2. o vôo atrasa três horas e meia e o casal perde reservas que fez no destino da viagem;
3. o marido manda um e-mail para diversas pessoas na empresa (inclusive o CEO) solicitando reembolso de US$ 376,84 (total dos gastos com passagens, hospedagem, entradas, etc.);
4. o CEO, vendo o endereço de diversos funcionários no cabeçalho da mensagem, clica em “Responder a todos” e escreve a pérola abaixo:

We owe him nothing as far as I’m concerned. Let him tell the world how bad we are. He’s never flown us before anyway and will be back when we save him a penny.

Numa tradução livre (by MeioBit):

Pelo que me consta, não devemos nada a ele. Que o mundo saiba o quanto nós somos maus. De qualquer forma, ele nunca voou pela gente antes, e estará de volta quando for para economizar um trocado.

O que será que vai acontecer com ele?

CRM de mercearia
Por Mario Persona*

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: “CRM – Caderneta de Registro Mensal”. Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. “Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa”, ordenava a Benedita. “Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês”, chegava o recado na boca da Silvinha.

Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera.

Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque.

A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.

O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.

Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.

E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.

Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. “CRM – Conheça os Hábitos de Seus Clientes”. Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. “Customer Relationship Management“. Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender.

* Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em seus livros e suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br.